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热脉游戏创始人李譞:一款成功的出海游戏应该具备哪些要素

发布时间：2022-07-12 22:06:34 来源：转载作者: 匿名

导语： 本文是由吉林省长春市的网友投稿，经过编辑发布关于""的内容介绍

本文为游戏日报【出海100人】系列文章，如果你对该栏目感兴趣，愿意和我们聊聊出海环境、出海经验等，欢迎联系我们。

从上一家公司退出后，曾负责发行《虎豹骑》、《蜡烛人》、《迷雾侦探》等产品的李譞，在2020年决定创立了自己的全球发行团队——热脉游戏。而在不久前，他带领新团队重新亮相，再一次成为了业内关注的焦点人物，国产独立游戏《大多数》在热脉游戏的推动下，成为了又一款顶流热度的现象级产品。

第1期“出海100人”采访，游戏日报邀约到了热脉游戏创始人李譞，聊了聊他对独立游戏出海趋势、海外发行思路的一些看法。

独立游戏的出海需求有什么变化？

热脉游戏创立至今近一半时间处在版号停发的环境中。李譞告诉游戏日报，这种大环境的变动对游戏行业的影响是肉眼可见的，出海从此前的主观选择转变成了生存刚需。主要依附于海外Steam平台的独立游戏领域，躲过了像手游厂商一样为迎接国内政策不确定性而短期内做出巨幅调整的窘境。

当然要说完全没有影响，那也是不可能的。

这两年行业还有个比较突出的现象，那就是独立游戏开发商多了一条商业化的选择，当其产品在Steam上有了不错的表现后，会吸引到国内一些厂商来谈手游移植（例如雷霆游戏、心动游戏）。而版号的停发后，大厂对独立游戏的合作也谨慎了很多。

李譞觉得尽管游戏版号如今已经恢复审批，但更多的独立游戏团队在这一风险后，更坚定了走Steam精品游戏方向，不会再在Steam精品游戏和手游市场之间左右摇摆。更何况版号的前景尚未明确，只从4月份的45个版号无法推测出未来走向。

此外李譞还提到，直接进入独立游戏赛道或者是从大厂走出来做独立游戏的从业者，本身就是盯着玩法与品质来做产品的，虽然移植是一个额外选择，但绝对不是多么舒服的事情，持续的版本更新、服务器成本带来的负担，甚至商业模式能不能让核心玩家接受，都是无法预测的。

不过独立游戏出海的需求在这两年也有了明显的提升，“现在大家过来找我们（发行商）聊的时候，一般不只看国内有哪些资源，还会问你海外打算怎么发”。

去年国产游戏在Steam上海外销量有了3倍增长，李譞认为这个增长会继续保持，大家认识到了海外市场的重要性，所以精品化和出海，将会是国产独立游戏发展的两个必然趋势。最新官方数据显示Steam海外市场占据了73%，大部分是单价高于国内的高价区，所以加强海外发行意味着更大的市场空间和更高的收入比例。

文化差异和高成本限制了出海？错了！

在过往参加行业论坛活动的时候，李譞喜欢分享一些独立游戏发行比较基础的知识与经验，因为不少独立游戏领域的从业者没有行业积累，对事情的理解与实际情况可能偏差较大。这点同样反映在游戏出海中，比如“出海成本很高”、“海外没有仙侠武侠题材的文化基础”等等。

首先说成本问题，李譞认为想要触达海外市场有两块要考虑：游戏本地化（核心是翻译）以及针对当地市场的宣发手段。

翻译是必须投入精力成本来完成的重要工作，文本量比较大的产品，可以先选择优先翻译英文版本，等英文版本开卖之后再考虑其他语种。海外重要的市场宣发资源也不一定贵，很多是可以免费拿到的，如果没有这方面的经验，推荐找一个懂得海外发行的发行商，就可以低成本获取预期的效果。

其次是业界主流声音认为的“文化差异”导致了国产游戏在海外“发不好”，李譞持有不同见解：虽然文化差异确实存在，但走不出国门的最大因素还是研发水平和态度，许多游戏的品质和完成度无法在海外市场与竞品比较，自然无法让高质量的海外用户买账。

举个例子，中国玩家不用通读希腊神话，就可以对《战神》产生浓厚兴趣。阻碍我们文化交流的是内容品质，不是背景故事的东西差异。《黑神话悟空》获得全球关注已经很好地证明，外国人对中国名著改编的游戏感兴趣，不需要事先了解哪是小雷音寺，谁是黄眉老祖。

最后不能忽视的是许多厂商海外宣发能力的严重不足，导致一些不错的产品没能发挥出它的潜力。

在李譞看来，这几年出海的环境已经明显变好了很多。《古剑奇谭》、《原神》等产品的出现，正在慢慢改变海外用户对国内产品的认可度，这就降低了出海门槛。他提到2016年参与发行的《虎豹骑》，在海外对国产游戏的认识普遍是“玩法不行”+“坑钱”的时代，拿到80%的好评，海外用户还占到了85%以上这样的成绩是相当困难的。

想做一款成功的出海游戏，需要具备哪些要素？

“过硬的产品质量是基础”，而想要在海外发行成功，国内独立游戏还有三个必须重视的产品要素，李譞将它们总结为：本地化质量、普世价值观和顺应全球市场的风格化表达。

一些在国内卖的不错的游戏，英文翻译得一塌糊涂，说到此事李譞觉得相当可惜。他认为国内独立游戏团队急需提升的，就是辨别语言翻译质量的能力，因为如果连基础的“准确”都做不到，就更无从谈信达雅（忠于原文、文辞畅达、有文采）。在国内卖的不错的海外产品，比如《极乐迪斯科》、《天外世界》等，往往中文翻译都花了非常大力气，这是很能说明问题的。

然后是普世价值观，面向海外用户需要尊重他们对世界的认知，例如性别、宗教、种族等等（《波西亚时光》的开发商帕斯亚科技副总裁邓永进在游戏日报线下活动分享时，就提到他们在黑人形象设计这部分进行了大量的研究与讨论）。

最后是顺应海外市场接受度比较高的风格，李譞用像素美术进行了举例，在国内比较受争议，有些玩家会觉得是“便宜货”，但是在海外就特别受欢迎，这与不同地域游戏发展历史有关联。而如果想去做喜欢像素美术的海外市场，就可以向着这个方向去靠拢。

“其实不一定非要把海外市场做成了才算成功”，李譞跟游戏日报聊到了他对独立游戏出海的看法，“既然知道海外市场很重要，那就不要放弃，都做Steam平台了干嘛不试试出海？”

在李譞看来，尽管国产独立游戏与海外顶级产品还有明显的差距，但我们具有天然的优势，那就是国内游戏玩家很支持国产游戏。“在国内，只要你游戏的质量说得过去，大几千份的及格销量是能保障的。在海外没有任何一个国家有这样的条件，哪怕是一线游戏市场，例如日本和美国，一款精心开发多年的游戏终于上架，短时间被各路其他游戏新闻所覆盖，Steam上寥寥几条评论，然后被玩家快速遗忘了。独立游戏世界里每天都在发生这样的事。。”

这直接表现在市场宣发的转化上，李譞表示他们自己做发行就能看到国内传播转化率略高于国外这天然优势给了很多厂商继续做下去的决心。

具体怎么去做出海宣发？

李譞坦诚地告诉游戏日报，并不是只有发行商才能做海外宣发，独立游戏团队自己也可以做，这没有很高的技术门槛。宣发方式也和国内没有太大的区别，就是渠道、社交媒体、主播推广、线上发布会、广告投放和社区运营等等。

然而，“交给有经验、有成功案例的发行团队来做，成功率会更高，因为预算会实现更精准的投放，回报比率更高，不至于出现花钱花在了没有效果渠道的尴尬情况”

他还和游戏日报谈起了自己学习了解海外市场的渠道，主要是“TOB“和”TO开发者“的网站、博客、喜欢分享产业知识的新闻订阅以及GDC上的视频库等等。另外他在做发行领域主要研究的是历年成功的独立游戏发行案例、海外头部独立游戏发行商，去看他们的推特、官网和新闻，从中分析学习。李譞还建议独立游戏团队主动了解下发行，即便是自己不做，掌握如何选择与专业的发行商合作，也能更好的了解情况，形成更好的配合。

如果选择合作，对国产独立游戏团队来说海外发行团队更好还是国内发行团队更好？

李譞认为不得不承认海外发行团队有“本地优势”，自从2018年之后，有很多国内产品交给了海外发行团队来做，比如《战意》、《波西亚时光》、《风来之国》、《光明记忆》、《霓虹深渊》、《不思议迷宫》、《黑荆棘角斗场》、《苏醒之路》等等。有一些做的很不错，有一些让研发团队很崩溃。

从一开始的准备阶段到最后游戏上架，整个发行过程让大家觉得产品与这个发行商是天作之合，这种才是最佳的情况。李譞表示在选择发行商的时候，不管是国内还是海外，可以主要从两方面来判断：

第一个是发行商的业务边界。你至少得找一个懂得全球发行、曾经做过或者专注想做全球市场的发行商。把全地区签给只做国内市场的发行是得不到任何海外支持的。第二个就是预判发行商对自己产品的投入，不只是钱和人力的投入，还在于他们是否重视你的项目，如果只是走马观花上个线，在宣发过程中没有出力，只是挂个发行商的名字，那这个合作自然是很失败的。

李譞半开玩笑地说到，可能这就是国内做海外市场发行团队的优势之一，因为“不能跑路”。国产独立游戏团队选择国内发行商交流的成本会降低很多，能精确的了解到自己能拿到多少资源，最终得到什么结果，反观与海外发行商合作约束力就低了很多，没人想眼睁睁看着自己花了几年心血的作品被随便发掉了。

热脉游戏能给国产独立游戏哪些出海资源

李譞没有去夸大热脉游戏在出海方面的资源优势，因为刚成立了1年多的时间，已上线开售的游戏还不多。他告诉游戏日报，热脉游戏要做全球市场是已经明确的定位，现在拿得出手的就是自己过往的成绩和资源。

此前的《虎豹骑》、《迷雾侦探》和《蜡烛人》等等，海外用户比例都是比较高的，做到了高知名度。他个人积累的人脉资源，比如获得头部垂类媒体报道，实现YouTube几千万订阅的超级主播的合作，受邀参加海外某些独立游戏奖项等等，都是有许多实打实的案例可以展示的。

具体来说，与热脉游戏合作海外发行的话，李譞与他的团队会提供本地化支持的服务、全球推广（不只限于英语日语地区）、海外社区运营和社交媒体的运营、主播直播的资源、展会资源、移植主机和移动版的技术支持，甚至是众筹和衍生品的制作等等。这些是他长年研究海外顶尖发行商的经典案例后拆解出来的服务，是整套的配置。

针对《大多数》给热脉游戏带来的关注，李譞解释到，在这个产品之前业内就知道热脉游戏，他认为一个好的发行商能让游戏上线之前就得到应有的热度，这也是热脉游戏在所有合作游戏宣发上竭力去做的事情，所以在做出爆款后，会有更多的独立游戏研发团队更确认热脉游戏的实力，谈判合作的难度也会有所降低。

说起如今热脉游戏的签约标准，李譞告诉游戏日报，是否适用于全球市场发行，并不会影响他们的决定，出发点还是“产品是不是一款好游戏”。

热脉游戏会根据这个产品的调性，去定制宣发策略，在国内主宣发，还是进一步覆盖某些海外地区，或者是全球市场。类型方面，热脉游戏目前并没有定死某个方向，不过他自己更喜欢重复可玩性比较强的，玩法相对开放一些的，这个就是目前的选择标准。

当下热脉游戏主做Steam平台，不过李譞表示已经全面开启主机和移动平台的业务，后面也会考虑一些大型游戏的发行，希望能尽早做成世界知名的中国厂商品牌。

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